Yıl:2021   Cilt: 11   Sayı: 1   Alan: İşletme

  1. Anasayfa
  2. Makale Listesi
  3. ID: 375

V. Özlem AKGÜN ,Muammer ZERENLER

Pandemi Döneminde Tüketicilerin Satın Alma Niyetlerinin Belirlenmesi: Online Yemek Siparişlerine Yönelik Bir Araştırma

2019 yılı Aralık ayında başlayan ve dünyada hızla yayılan COVID-19 pandemi sürecinde, pek çok ülke yayılmayı önlemek için ciddi önlemler almak durumunda kalmıştır. Alınan önlemler arasında diğer ülkelerde olduğu gibi, Türkiye’de de restoran ve kafelere yalnızca gel-al ya da paket servisi yapma izni verilmesi yer almaktadır. Özellikle doğrudan servis şeklinde hizmetlerini sürdüren ve paket servis olanağı kısıtlı olan işletmeler, bu süreçte önemli problemlerle yüzleşmek durumunda kalmıştır. Yaşanan gelişmeler, yemek siparişlerinin yüksek oranda online platformlarda gerçekleşmesini sağlamıştır. Bununla birlikte kısıtlamalar sürecinde, temizlik, hijyen ve gıda ürünlerine yönelik talepte artış yaşandığı ifade edilebilmektedir. Araştırmanın temel amacını; pandemi sürecinde online yemek siparişlerinde tüketicilerin satın alma niyetlerinin belirlenmesi oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda online yemek siparişi vermiş kişilerden oluşan 522 gönüllü katılımcı ile çevrimiçi anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda tüketicilerin olası risklerden kaçınarak online yemek siparişlerine yönelmesi sürecinde, hangi ürünlerin tercih edildiği ve hangi uyarıcıların etkili olduğu yapısal eşitlik modellemesiyle incelenmiştir. Yapılan çalışmanın sonucunda; bir menünün görsel çekiciliğinin ve menü içeriği hakkında yapılan bilgilendirmelerin, tüketicilerin satın alma kararını olumlu yönde etkilediği, Covid-19 riski algısının; tüketicilerin yemek siparişleriyle ve tüketicilerin online sipariş verme konusundaki algıladıkları rahatlıkla olumlu bir şekilde ilişkili olduğu, tüketicilerin yiyecek arzusunun online satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği, bununla birlikte tüketicilerin online yemek siparişi verme konusundaki rahatlığının satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, sadece pandemi sürecinde değil, pandemi dönemi sonrasında da tüketicilerin online yemek sipariş sürecini etkileyen faktörlerin algılanması ve yeni müşteriler kazanılması bağlamında işletme yöneticilerine önemli ipuçları sağlayabilecektir.

Anahtar Kelimeler: Covid-19, Koronavirüs, Tüketici Davranışı, Satın Alma Niyeti, Online Yemek Siparişi


Determining the Purchasing Intentions of Consumers during the Pandemic: A Research on Online Food Orders

During the COVID-19 pandemic that started in December 2019 and spread rapidly around the world, many countries had to take serious measures to prevent the spread. Among the measures taken, as in other countries, Turkey is also included in the granting of permission to come-only restaurants and cafes to buy or takeaway. Especially businesses that continue their services in the form of direct service and have limited package service have had to face important problems in this process. Developments have enabled food orders to be made on online platforms at a high rate. However, during the restrictions process, it can be stated that there has been an increase in the demand for cleaning, hygiene and food products.In this context, determining the purchasing intentions of consumers in online food orders during the pandemic process constitutes the main purpose of the study. For this purpose, an online questionnaire was conducted with 522 volunteer participants, who have ordered food online. In this context, in the process of consumers' orientation to online food orders by avoiding possible risks, which products are preferred and which stimulants are effective were examined by structural equation modeling. As a result of the study, the visual appeal of a menu and the information provided about the menu content positively affect the purchasing decision of consumers, the perception of Covid-19 risk is positively associated with consumers' food orders and the convenience they perceive about online ordering, It has been determined that it has a positive effect on the purchase intention, while the convenience of consumers in ordering food online positively affects the purchase intention.The results obtained will provide important clues to business managers in terms of perceiving the factors affecting the online food ordering process of consumers and gaining new customers not only after the pandemic period, but also during the pandemic period.

Keywords: Covid-19, Coronavirus, Consumer Behavior, Purchase Intention, Online Food Ordering


183