Nostaljik Reklamların Marka Tutumuna Etkisi: Türkiye'den Bir Reklam Örneği

Artan mobilite ve teknoloji ile giderek karmaşık bir hal alan yaşam şartları tüketicileri geçmişteki anıları veya ürünleri olduğundan iyi hatırlama eğilimine itmektedir. İdealize edilmiş bu geçmişe duyulan özlemin geleceğe karşı duyulan güvensizlik ve belirsizlik korkularıyla birleşmesi nostaljinin pazarlamadaki önemini arttırmış, hatta psikografik bir değişken olarak kullanılabileceği çeşitli çalışmalarda öne sürülmüştür. Markalar açısından değer odaklı pazarlama anlayışının önem kazanması ve tüketici ile duygusal bağ kuran duyu pazarlaması, deneyim pazarlaması gibi stratejilerin popülerleşmesi iletişim çalışmalarına yön vermektedir. Reklamda nostalji kullanımının her yaştan hedef kitlenin marka ile olan duygusal bağını pekiştirmekte olduğu önceki araştırmalarda ortaya çıkarılmış ve özellikle 90'lı yıllardan itibaren dünyada bir çok marka tarafından bir pazarlama iletişimi stratejisi olarak kullanılmıştır. Bu çalışma, dünya literatüründen yola çıkarak reklamda yaratılan nostalji duygusunun tüketicinin markaya olan tutumu ile ilişkisini incelemektedir. Katılımcılara nostalji temalı bir reklam izletilmesinin ardından online anket yöntemiyle reklamın yarattığı nostalji duygusu, kişisel nostalji eğilimi ve markaya yönelik tutum ölçülecektir. Araştırmanın amacı markaların Türkiye'deki iletişim çalışmalarına katkıda bulunmak ve Türk tüketicisinin nostalji eğilimlerinin anlaşılmasına destek olmaktır.

Anahtar Kelimeler: reklam, nostalji, retro pazarlama

Complex life standards associated with increasing mobility and technology lead consumers to remember past memories and products better than they really were. Yearning for that idealized past and the fear of uncertainty of the future has increased the importance of using nostalgia in marketing strategies. In fact, several studies have shown that it might be used as a psychographic factor. Furthermore, rising reputation of value-based marketing types, such as experiential marketing and sensory marketing which depends on emotional bonds with consumers, shape brands' communication strategies. There is a growing body of literature that recognizes the importance of using nostalgia in advertising to strengthen the emotional bond between brands and target groups from all ages. Thus, nostalgia advertising is used by plenty of brands worldwide for improving their communicational strategies from the beginning of the 90's. This paper analyzes consumers' attitude towards brand in relation to evoked nostalgia feeling in advertising. Data related to evoked nostalgia, nostalgia proneness, and brand attitude will be collected through an online survey, after a nostalgia-themed advertisement is displayed to participants. This study aims to contribute to brands' marketing strategies in Turkey and provide a wider comprehension of Turkish consumers' nostalgia proneness.

Keywords: advertising, nostalgia, retro-marketing