Investigation of the Effects of Hedonic Consumption Reasons on Voluntary Simplicity Lifestyle within the Scope of Consumer Purchasing Behavior in Terms of Generations X, Y, Z

The consumer has become the focal point of the marketing approach, and meeting their demands and needs has become one of the basic elements. Consumers' purchasing behavior patterns have also changed due to many factors such as the increase in the income of individuals, the increase of leisure time, the development of technology, and the availability of online shopping. Therefore, analysis and understanding of consumer behavior has become the most important competitive issue for companies. In this study; It is aimed to determine the effect of hedonic consumption reasons (HCR) on the voluntary simplicity lifestyle (VSL) in terms of consumer purchasing behavior. In addition, whether hedonic consumption and voluntary simplicity lifestyle differ according to X, Y, and Z generations has been examined. Within the scope of the study, 349 participants in the X, Y and Z generations were surveyed both face-to-face and online. The data were analyzed in the SPSS and AMOS programs. In the scope of the study, exploratory and confirmatory factor analysis, reliability analysis, T-test and regression analysis were performed. As a result of the factor analysis, it was determined that consumers perceived the voluntary simplicity lifestyle in 4 dimensions and the hedonic consumption reasons in 5 dimensions. Then, the effect of sub-dimensions of hedonic consumption reasons on sub-dimensions of voluntary simplicity lifestyle was tried to be determined by structural equation model. As a result of these analyzes, it was concluded that the sub-dimensions of individuals' hedonic consumption reasons had a partial effect on the sub-dimensions of voluntary simplicity lifestyle. In addition, it has been determined that there is a partial difference between generations in the perceptions of HCR and VSL sub-dimensions.

Keywords: X, Y, Z generations, hedonic consumption, voluntary simplicity lifestyle

Pazarlama anlayışında tüketici odak noktası haline gelmiş, istek ve ihtiyaçlarının karşılanması da temel unsurlardan biri haline gelmiştir. Bireylerin gelirinin artması, boş zamanların fazlalaşması, teknolojinin gelişmesi, internet üzerinden alışveriş yapılabilmesi gibi birçok etkene bağlı olarak tüketicilerin satın alma davranış kalıpları da değişmiştir. Dolayısıyla şirketler açısından tüketici davranışlarının analizi ve anlaşılması en önemli rekabet konusu olmuştur. Bu çalışmada; tüketici satın alma davranışları açısından hedonik tüketim nedenlerinin gönüllü sade yaşam tarzına etkisinin tespiti amaçlanmıştır. Ayrıca hedonik tüketim nedenleri (HTN) ve gönüllü sade yaşam tarzı (GSYT) düzeylerinin kuşaklara göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiştir. Araştırma kapsamında X, Y, Z kuşağında olan 349 katılımcı ile hem yüz yüze hem de çevrimiçi ortamda anket yapılmıştır. Veriler SPSS ve AMOS programlarında analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi, güvenilirlik analizi, T-test ve regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan faktör analizleri neticesinde tüketicilerin gönüllü sade yaşam tarzını 4 boyutta, hedonik tüketim nedenlerini ise 5 boyutta algıladıkları tespit edilmiştir. Ardından hedonik tüketim nedenlerinin alt boyutlarının gönüllü sade yaşam tarzının alt boyutlarına olan etkisi yapısal eşitlik modeli ile saptanmaya çalışılmıştır. Söz konusu analizler sonucunda bireylerin hedonik tüketim nedenleri alt boyutlarının gönüllü sade yaşam tarzı alt boyutlarına kısmen etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca HTN ve GSYT alt boyutlarına yönelik algılarda, kuşaklara göre kısmen farklılık olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: X, Y, Z kuşakları, hedonik tüketim, gönüllü sade yaşam