Çocuk Tüketici-Reklam: Reklam Okuryazarlığı Bağlamında Değerlendirme

Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişmeler sonucu bilginin giderek küreselleştiği dünyada çocuklarımızın ve gençlerimiz üzerinde medya önemli bir etkiye sahiptir. Günümüz çocuklarının medyayı aktif kullanmaları ve kullanım becerilerinin yüksek olması medyanın yarattığı riskleri ortadan kaldırmamaktadır. Medya verdiği mesajlarla bireyleri özellikle de çocukları olumsuz etkileyebilmektedir. Bu etki çocukların tüketici olarak sosyalleşme sürecinde de yoğun olarak görülmektedir. Tüketim hacmi ve nüfus açısından önemli bir tüketici gurubunu oluşturan, yeni medyanın aktif kullanıcısı konumunda olan çocuk ve genç tüketicilere yönelik medya aracılığı özellikle de reklamlar aracılığıyla yürütülen pazarlama çalışmalarının ve onları etkilemeye yönelik pazarlama stratejilerinin artması, araştırmacıları yetişkinlere göre daha savunmasız konumda olan çocuk tüketicilere yönelik çalışmalara yönelmeye itmiştir. Bu nedenle çocuk tüketici-reklam, çocuk tüketici-medya ilişkisini inceleyen çok sayıda araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu çalışmada da; Çocuklar neden önemli bir tüketici gurubu?, Neden pazarlamacıların hedef kitlesi durumundalar? Tüketici sosyalleşme süreci bağlamında gelişimsel özelliklerine bağlı olarak tüketici davranışları ve reklam algıları nasıl gelişmekte ve değişmektedir? Medya okuryazarlığı nedir? Medya okuryazarlığı bağlamında reklamların etkisini azaltmada bir savunma aracı olarak reklam okuryazarlığı nedir ve çocuklarda nasıl gelişir? sorularının cevapları teorik bağlamda tartışılmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Çocuk, reklam, tüketici sosyalizasyonu, reklam okur yazarlığı, medya okuryazarlığı

Media has a significant impact on our children and the youth in a world where information becomes increasingly global as a result of rapid developments in information and communication technologies. The active use of the media by today’s children and their high usage skills do not eliminate the risks posed by the media. Media may influence individuals, especially children, with the messages they convey. This impact is also seen intensely in the socialization process of children as consumers as well. Increase in marketing activities conducted through media, especially advertising, aimed at children and young consumers who are the active users of new media, that constitute a significant consumer group in terms of consumption volume and population, and increase in marketing strategies aimed to influence them have led researchers to engage in studies for children consumers who are more vulnerable than adults. For this reason, there has been numerous research conducted examining the relationship between child consumer-advertisement and child consumer-media. In this study, answers to the questions of "Why children are an important consumer group?, Why are they the target audience of marketers?, How do their consumer behaviors and advertising perceptions develop and change depending on their developmental characteristics in the context of consumer socialization process?, What is media literacy?, What is advertisement literacy as a defense tool in decreasing the influence of advertising in the context of media literacy and how does it develop in children?” are discussed in the theoretical context.

Keywords: Advertisement, consumer socialization, advertisement literacy, media literacy